Охваты за пачку гречки: как конкурсы стали двигателем ритейла в соцсетях

Сервис LiveDune проанализировал 23 крупнейшие торговые сети России за 6 месяцев — с сентября 2024 по февраль 2025 года. С участием директора рекламных продуктов и услуг, партнера агентства DOT Андрея Мазура выяснили, где конкурсы действительно двигают метрики, кто из игроков применяет новые механики, а кто просто тратит бюджет впустую.

Почему конкурсы в ритейле — это почти стандарт
Кейсы лидеров: кто, как и чем привлекает
Пятёрочка
Проводит в среднем 2 конкурса в месяц. Один из самых ярких кейсов — розыгрыш умных колонок и наушников с требованием снять видео с хештегом. Механика сложная, но вовлекла оффлайн-аудиторию в онлайн и обеспечила большое количество репостов.
В Telegram Пятёрочка устроила розыгрыш 100 премиум-подписок — это принесло +70 тыс. подписчиков. Также зашла игра с телеграм-ботом про «гладить кота» — 350 тыс. игроков.
Не конкурсный хит — трогательное UGC-видео, где девочка оставляет сладости незнакомцу. Сработали искренность и формат.
«Лайфхаки от нашего шефа заходят лучше, чем рецепты», — Сабина Пеннер, SMM-lead сети.

Магнит
Проводит до 6 конкурсов в месяц. Все с одинаковым призовым фондом — 8 000 бонусов, которыми можно оплатить лишь 50% покупки. Механики варьируются: от простого слова в комментарии до мини-игр с ботом.
Лучший результат — конкурс со словом «тыква» и ботом-напоминателем. 71 тыс. комментариев. Сложные механики типа «сапёра» показали хуже.
Не конкурсный пост — рецепт картофельной запеканки. Здесь SMM усиливает интерес к собственному кулинарному журналу.

Красное & Белое
Меньше 1 конкурса в месяц. Основной акцент — на контенте. Два топовых конкурса разыгрывали фирменные жилетки, подчёркивая позиционирование «постоянно низкие цены вместо распродаж».
Топовые посты — вирусные ролики: от подмены красных грузовиков Coca-Cola до танцующих бутылок вина. Уникальность — в том, что контент часто делают сами сотрудники.
«КиБ — редкий пример, где сотрудникам дают креативную свободу», — Михаил Лачугин.

Чижик
1 конкурс в месяц. Главный успех — розыгрыш iPhone и продуктовых наборов в коллабе с Food.ru. Конкурс принес 22 тыс. лайков, плюс — аудитория Food.ru (3,9 млн).
Пост без коллаборации собрал в 2 раза меньше реакций. Чижик играет на эмоциях: призы не только полезные, но и «приятные» — автомобильный компрессор вместо бонусов.
Видео без конкурса — рецепт сосисок в тесте с упором на низкую цену, в отличие от «экзотики» Пятёрочки.

Fix Price
1,5 конкурса в месяц. Самые сильные конкурсы — с механикой «бот даёт больше попыток за активность». Один из постов — 37 тыс. комментариев, но при этом лайков меньше, чем у конкурса с одной кнопкой «репост». Не конкурсный лидер — пост про 1 января. Без призов, просто честно и в точку. Пример того, как работает «привязанность к бренду».
Telegram: конкурсы = рост?


Сверхпоказатели: когда метрики просто «рвёт»
Некоторые конкурсы дают абсурдно высокие метрики:
Дикси: бот, который даёт 100 попыток — 194 тыс. комментариев, ERV до 1000%.
О’КЕЙ: 6,7 тыс. просмотров, почти 200 тыс. комментариев. Но... прироста подписчиков — ноль.
Метрики можно накрутить, но не всегда это приносит живую аудиторию.

Ритейл — главный игрок по частоте конкурсов в соцсетях. Простые механики (лайк, репост, комментарий) — по-прежнему золотой стандарт. Большинство сетей оптимизирует издержки: призы — товар или баллы. Конкурсы — это не «вишенка на торте», а полноценный инструмент для увеличения базы и роста продаж. Но важно не переборщить: аудитория всё ещё реагирует на честный, тёплый, живой контент.

АНДРЕЙ МАЗУР, директор рекламных продуктов и услуг, партнер агентства DOT:
"Ритейл — один из самых активных инвесторов в соцмедиа-каналы. Отрасль, в которой 1 или 2 конкурса в месяц — это базовый сценарий. Инновации в механиках участия быстро копируются игроками отрасли. Для каждого важно оставаться в авангарде эффективности. Такая популярность инструмента вызвана острой конкуренцией, а также одной уникальной причиной. Именно ритейлеры могут привлечь поставщиков к субсидированию призового фонда, либо разыграть виртуальные баллы в программах лояльности. При рекламе конкурса рекламодатель всегда получает CTR выше, а CPA/CPC ниже, чем при рекламе «обычного креатива». Значит, за меньшие деньги можно получить лучший результат. Вот и получается, что раз «призы есть где брать», то пора запускать «соревнование щедрости». Но в выигрыше все — как потребитель и розничные сети, так и рекламные платформы. Отмечу, что доступность механик участия также связана с оптимизацией рекламных метрик. Сложноступенчатые творческие механики малопривлекательны для пользователей. Люди неохотно участвуют, и это нивелирует выгоду в рекламном показе в сравнении с «обычной рекламой». Именно по этому в сфере выработалась «золотая середина» — подпишись, лайк и/или репост, а также небольшое творчество в комментариях. «Более сложного с подписчиков не просим», по крайней мере за рядовой призовой фонд".